62M+活跃客户、7000+品牌、覆盖29个欧洲市场。
如果你做的是：
服装、鞋履、运动、箱包、配饰、美妆、童装、Designer品牌……
那么欧洲市场有一个平台，很难绕开：
Zalando
很多中国卖家过去做欧洲市场，第一反应都是：
Amazon、eBay、Temu、SHEIN……
但如果你真正想做的是品牌化、精品化和长期化的欧洲市场，Zalando其实是一个完全不同的渠道。
它不是传统意义上的“铺货平台”。
更准确地说：
Zalando更像是欧洲时尚与生活方式品牌的线上百货商场。
2025年，Zalando集团活跃客户达到6200万，连接超过7000个品牌，覆盖29个市场；全年GMV约176亿欧元，订单量达到约2.79亿单。
而且随着Zalando完成对ABOUT YOU的收购，集团正在进一步扩大欧洲时尚和生活方式电商的生态。
所以，如果你正在布局欧洲品牌出海：
Zalando值得认真研究。
但同时也要提醒：
Zalando不是谁都能做。
01
Zalando到底是什么平台？
Zalando成立于2008年，总部位于德国柏林。
经过十多年的发展，它已经从一家德国线上鞋服网站，逐渐发展成欧洲领先的：
Fashion & Lifestyle Technology Platform
也就是：
欧洲时尚与生活方式电商科技平台。
目前平台核心品类包括：
- 女装
- 男装
- 鞋履
- 运动
- 童装
- 箱包
- 配饰
- 美妆
- Designer
- Lifestyle
- Kids & Family
近年来Zalando也在持续扩大Sports、Beauty、Kids & Family、Designer等品类。2025年这些“Fashion之外”的生活方式品类增长达到13%。
所以现在的Zalando已经不能简单理解为：
“欧洲卖衣服的网站”。
它正在向：
欧洲综合时尚+生活方式消费平台
升级。
02
Zalando到底有多大？
如果只看“平台知名度”，可能还不足以体现Zalando的实力。
我们直接看几个数字：
6200万+
2025年活跃客户。
7000+
连接的品牌数量。
29个
覆盖的欧洲市场。
176亿欧元
2025年集团GMV。
2.79亿单
2025年订单量。
62.8欧元
2025年平均购物篮金额。
这些数据意味着什么？
简单来说：
Zalando已经拥有非常成熟的欧洲消费者流量和品牌消费心智。
而且平台用户并不是单纯追求“最低价格”的消费者。
他们更加关注：
品牌、设计、质量、尺码、配送、退货和购物体验。
这恰恰也是Zalando和Temu、Amazon等平台最大的区别之一。
03
Zalando为什么值得中国品牌关注？
如果你是一个中国卖家，为什么要专门研究Zalando？
我认为有四个原因。
第一：欧洲消费者心智成熟
Zalando已经在欧洲经营多年。
对于消费者来说：
Zalando不是陌生的跨境网站。
消费者进入平台，目的本身就是购买：
服装、鞋履、运动产品、配饰、美妆和生活方式产品。
因此平台流量和商品需求之间的匹配度很高。
第二：非常适合品牌卖家
如果你拥有自己的：
品牌、商标、独立站、产品设计、供应链
那么Zalando的价值会比较明显。
因为它不是单纯依靠低价竞争。
一个拥有完整视觉体系、稳定产品系列和欧洲履约能力的品牌，在这里更容易建立长期经营模型。
第三：欧洲市场可以形成规模化扩张
Zalando目前覆盖29个市场。
这意味着卖家不需要把欧洲完全拆成一个又一个孤立市场来理解。
你可以根据自身的：
库存、VAT、物流、语言、产品合规
逐步扩大销售范围。
不过这里有一个重要提醒：
不是“入驻德国站以后自动全欧洲开放”。
不同市场、品类和卖家方案存在具体要求，需要按照Zalando Partner Program当前的市场开放规则进行配置。官方2026年市场指南也明确列出了不同市场及品类要求。
第四：Zalando正在从电商平台变成欧洲商业基础设施
这一点是2026年特别值得关注的变化。
Zalando现在已经不仅仅是在卖商品。
集团正在发展：
ZEOS
SCAYLE
Tradebyte
等B2B能力。
2025年其B2B业务收入已经超过10亿欧元，服务超过1200个商户，并支持约110亿欧元GMV。
这意味着：
未来Zalando不仅可以成为你的销售渠道，也可能成为你的：
物流+技术+多渠道运营基础设施。
04
但是，Zalando最大的特点也是最大的门槛
很多中国卖家看到：
6200万客户
7000+品牌
就想：
“赶紧注册一个账号。”
这里要特别注意。
Zalando不是传统开放式Marketplace。
目前官方明确说明：
卖家不能直接自行注册兴趣或注册账号销售，Zalando会主动联系潜在合作伙伴并提供销售机会。
也就是说：
不是你注册完账号就能开店。
而是：
品牌/企业资料 → 提交合作意向 → Zalando评估 → 获得合作机会 → Onboarding → 上线。
这是很多旧版“Zalando入驻攻略”最容易写错的地方。
所以：
Zalando的第一道门槛不是注册，而是品牌和企业是否值得平台合作。
05
哪些中国卖家更适合Zalando？
可以简单分成四类。
| 卖家类型 | 推荐程度 | 原因 |
|---|---|---|
| 欧洲服装/鞋履品牌 | ⭐⭐⭐⭐⭐ | 与平台核心定位高度匹配 |
| 运动品牌 | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Sports是Zalando重点增长方向 |
| 箱包/配饰品牌 | ⭐⭐⭐⭐ | 适合品牌化运营 |
| 美妆品牌 | ⭐⭐⭐⭐ | 平台正在扩大Beauty业务 |
| 有Amazon欧洲成熟品牌 | ⭐⭐⭐⭐ | 已具备品牌和供应链基础 |
| 独立站品牌 | ⭐⭐⭐⭐ | 有完整品牌资产 |
| 中国工厂型企业 | ⭐⭐⭐ | 有品牌和欧洲合规能力更有优势 |
| 白牌铺货卖家 | ⭐ | 不建议 |
所以，如果你还是：
1688找产品 → 批量铺1000个SKU → 等订单
那么Zalando大概率不是你的最佳选择。
但如果你是：
中国供应链+自主品牌+欧洲仓
那就完全不同了。
06
中国品牌做Zalando，提前准备哪些资料？
虽然具体合作资料会根据市场、品牌和品类有所不同，但建议在接触平台之前就准备好完整资料。
① 企业资料
包括：
- 公司注册信息
- 营业执照/商业登记文件
- 公司注册地址
- 法人/董事信息
- 实际控制人信息
- 银行账户
- KYC资料
Zalando官方zDirect开户流程也要求填写公司、银行、账单、联系人和VAT等信息。
07
VAT和税务资料
欧洲做Zalando，VAT一定要提前规划。
根据你的：
公司所在地
库存所在地
销售国家
物流模式
可能涉及：
- 德国VAT
- 法国VAT
- 意大利VAT
- 西班牙VAT
- 波兰VAT
- OSS
- 欧盟跨境VAT
- 仓储相关税务
尤其是如果选择Zalando自己的物流解决方案，税务结构和自发货模式会有所不同。
例如Zalando官方当前规则明确：
如果使用部分Zalando物流方案，如ZFS或ZRSplus，需要德国VAT，并使用欧盟境内退货仓；如果从网络中的本地仓向消费者发货，还可能涉及ICT VAT等要求。
所以：
不要先开店，再考虑VAT。
应该：
先把欧洲税务架构设计好，再申请。
08
品牌资料也是重要审核项
如果你准备做Zalando，建议提前整理：
品牌Logo
商标证书
品牌官网
独立站
品牌故事
产品系列
Lookbook
产品目录
欧洲市场销售记录
Amazon/eBay/独立站销售情况
社交媒体账号
如果品牌已经有：
Amazon欧洲站
独立站
线下零售
欧洲代理商
这些都可以作为品牌实力证明。
09
商品资料：这是很多中国卖家最容易忽略的一关
Zalando不是简单上传：
产品图片+价格+库存
就结束。
它非常重视：
Product Master Data
也就是：
商品主数据。
例如：
- Brand
- Product Name
- EAN
- SKU
- Category
- Colour
- Size
- Material
- Season
- Gender
- Product Description
- Care Instructions
- Country of Origin
- Images
等等。
特别是服装鞋履：
颜色+尺码+款式
一定要管理清楚。
例如一双鞋：
黑色/白色/棕色
×
38/39/40/41/42/43
实际上已经产生大量变体。
如果商品主数据混乱：
上架审核、库存同步、订单处理、退货处理
都会受到影响。
10
EAN到底是什么？
对于很多中国卖家来说，这也是一个非常重要的基础设施。
Zalando的商品体系高度依赖标准化商品识别。
因此建议提前准备：
有效EAN/GTIN
尤其是：
颜色+尺码
等不同商品变体。
不要出现：
一个EAN对应多个完全不同的商品。
也不要：
多个SKU共用错误EAN。
否则后面很容易出现：
商品匹配错误
库存错误
商品页面错误
甚至：
Article Onboarding失败。
11
图片为什么这么重要？
如果Amazon是：
功能+价格
那么Zalando更接近：
视觉+品牌+体验
消费者打开一个服装商品页面，首先看到的就是：
模特图
产品图
细节图
颜色
尺码
材质
所以图片不能再使用典型的中国电商风格：
❌ 满屏文字
❌ 大量促销标签
❌ “全网最低价”
❌ 复杂拼图
❌ 强烈广告感
而应该强调：
品牌视觉统一
模特展示
产品细节
真实颜色
材质质感
穿着效果
Zalando也有明确的图片和内容规范，商品审核阶段会对这些内容进行检查。
12
Zalando物流到底怎么做？
这是中国卖家必须认真考虑的问题。
目前大致可以理解成两条路线：
路线一：Own Fulfilment
也就是：
卖家自己发货
例如：
中国企业
↓
德国/波兰/荷兰/法国海外仓
↓
欧洲消费者
这种模式适合：
已经拥有欧洲仓+尾程物流体系
的卖家。
但需要满足Zalando对物流、承运商、追踪、配送和退货的要求。
Zalando官方目前要求自发货合作伙伴使用各销售国家认可的Last Mile Carrier，并提供免费配送和30天退货。
13
路线二：ZFS
也就是：
Zalando Fulfilment Solutions
简单理解：
你把库存交给Zalando物流体系。
消费者下单以后：
Zalando仓库
↓
拣货
↓
打包
↓
配送
↓
退货处理
这样卖家可以减少自己搭建欧洲物流体系的复杂度。
但需要注意：
ZFS不是所有产品、所有市场都可以随便使用。
不同国家、品类和物流方案存在限制。
所以一定要在正式合作阶段确认。
14
ZEOS是什么？
如果你准备长期做欧洲电商，建议记住这个名字：
ZEOS
它不是简单的Zalando物流仓。
它更接近：
多渠道欧洲电商运营和履约体系。
Zalando希望通过ZEOS、SCAYLE和Tradebyte，把：
物流+技术+Marketplace+多渠道运营
连接起来。
这意味着未来品牌可能实现：
一个库存池
↓
多个欧洲销售渠道
↓
统一订单和物流管理
对于已经运营：
Zalando+ABOUT YOU+其他欧洲平台+独立站
的品牌来说，价值会越来越明显。
15
Zalando最容易被忽略的规则：30天退货
做服装鞋履，一定要接受一个现实：
退货是成本的一部分。
Zalando目前对自履约合作伙伴要求：
至少30天退货政策。
而且需要提供：
免费配送
以及：
免费退货。
这和很多中国卖家的思维完全不同。
中国卖家经常算：
采购成本+平台佣金+物流
但做欧洲服装平台还必须算：
退货率
退货物流
二次质检
重新包装
折损
退款资金占用
所以：
服装品牌做Zalando，真正需要管理的是“退货后的利润”。
16
为什么欧洲仓对Zalando特别重要？
假设：
A卖家：
中国发货
消费者：
德国下单
等待：
跨境运输+清关+最后一公里
B卖家：
德国/波兰海外仓
消费者：
德国下单
直接：
本地配送
两者竞争的结果往往非常明显。
欧洲仓不仅仅提高配送速度。
还可以解决：
退货地址
本地换货
库存周转
售后处理
消费者体验
所以：
欧洲仓不是Zalando唯一的入驻条件，但很可能决定你的长期运营效率。
17
Zalando合规有哪些坑？
这部分一定要重视。
尤其是中国品牌第一次进入欧洲。
① GPSR
欧盟《通用产品安全法规》已经实施。
相关产品需要关注：
- 产品安全
- 制造商信息
- 责任主体
- 产品追踪
- 标签
- 安全信息
- 技术文件
② EPR
根据销售国家和产品类别，可能涉及：
- 包装EPR
- 电池EPR
- 电子电器WEEE
- 其他生产者责任制度
Zalando当前平台规则明确要求合作伙伴在其销售市场向相应Producer Responsibility Organisation完成登记。
③ 产品标签
服装产品尤其需要注意：
纤维成分
护理说明
尺码
原产地
语言
等信息。
而且不同销售国家存在语言和标签要求。
④ CE
如果销售：
电子产品
玩具
部分运动/智能设备
等受CE法规覆盖的产品，就必须按照具体法规判断CE及相关技术文件要求。
不要简单理解：
“有CE贴纸=合规。”
18
Zalando的运营逻辑和Amazon有什么区别？
这个问题非常重要。
Amazon：
流量竞争
↓
关键词
↓
广告
↓
价格
↓
转化率
Zalando：
品牌
↓
视觉
↓
商品质量
↓
尺码完整
↓
库存
↓
配送
↓
退货体验
↓
消费者满意度
所以：
Zalando不是“Amazon换个地方铺货”。
它要求卖家重新建立一套：
欧洲时尚电商运营体系。
19
中国卖家做Zalando，第一批产品怎么选？
不要一开始就上5000个SKU。
建议：
30～100个核心SKU
先测试。
例如一个女装品牌：
基础款20个
爆款10个
季节款20个
高毛利款20个
配件10个
形成第一批商品池。
为什么？
因为Zalando更加适合：
系列化运营
而不是：
SKU堆积。
20
服装卖家最应该解决的是“尺码”
很多中国服装卖家进入欧洲市场后，最大的问题不是流量。
而是：
退货。
其中一个核心原因：
尺码不准确。
所以建议：
做欧洲消费者尺码体系
不要简单：
S/M/L/XL
直接复制国内标准。
最好结合：
胸围
腰围
臀围
肩宽
裤长
鞋内长
等信息。
同时做好：
Model身高+试穿尺码
例如：
Model is 178 cm and wears size M.
这类信息对降低消费者选择成本非常有帮助。
21
Zalando的运营核心：不是“上架”，而是“经营”
如果你准备长期做，建议重点管理以下指标：
① 商品转化率
产品页面是否真正能够卖货。
② 库存率
尤其关注：
热门尺码
热门颜色
爆款SKU
③ 退货率
服装尤其需要重点控制。
④ 配送及时率
不能因为物流问题导致消费者体验下降。
⑤ 商品评分
评价直接影响消费者决策。
⑥ 断码率
一件产品：
S/M/L/XL
只剩：
S和XL
那么实际销售能力会明显下降。
22
Zalando最适合什么样的中国企业？
我认为真正适合Zalando的中国企业，可以概括为：
“品牌+供应链+欧洲履约”
例如：
第一种
中国服装品牌
已经拥有：
商标+独立站+Amazon欧洲
准备进入更多欧洲渠道。
第二种
鞋履品牌
拥有：
自主设计+中国工厂+欧洲仓
准备打造欧洲品牌。
第三种
运动品牌
有：
服装+鞋履+运动装备
可以利用Zalando扩大欧洲消费人群。
第四种
跨境电商品牌
已经有：
德国/波兰/荷兰公司
以及：
欧洲VAT+海外仓
这类企业做Zalando的基础条件通常更成熟。
23
2026年中国卖家做Zalando，建议走这条路线
如果让我给一个比较现实的方案，我会建议：
第一步
先确定：
品牌定位
不要先考虑铺多少SKU。
第二步
整理：
品牌资料+商标+官网+产品目录
建立完整品牌档案。
第三步
准备：
VAT+EPR+GPSR+产品合规
不要等审核后才补。
第四步
建立：
EAN/GTIN+SKU+颜色+尺码
完整商品主数据体系。
第五步
准备：
欧洲仓+尾程+退货
至少把欧洲本地履约能力建立起来。
第六步
确定：
首发国家+首发品类+首发SKU
不要一开始全欧洲铺开。
第七步
再进入Zalando Partner Program合作流程。
需要注意的是，Zalando当前官方流程并不是传统的“注册账号→缴费→开店”，而是由平台评估合作机会后进入Onboarding。
24
Zalando vs Amazon：到底应该选哪个？
其实不需要二选一。
真正成熟的品牌打法应该是：
Amazon
负责：
大规模流量+搜索需求
↓
Zalando
负责：
欧洲时尚人群+品牌展示
↓
独立站
负责：
品牌沉淀+会员
↓
线下渠道
负责：
品牌认知
↓
欧洲仓
负责：
统一履约
最终形成：
多平台+多渠道+欧洲本地化
而不是：
只依赖一个平台。
25
最后：Zalando值得中国卖家入驻吗？
我的答案是：
值得，但它更适合“品牌卖家”，而不是“铺货卖家”。
如果你：
没有品牌
没有欧洲仓
没有产品合规
没有退货能力
没有欧洲市场经验
那么现在直接做Zalando，可能会比较吃力。
但如果你已经拥有：
中国供应链
自主品牌
欧洲公司/VAT
欧洲仓
稳定的产品质量
那么Zalando就值得认真布局。
尤其是：
服装、鞋履、运动、箱包、配饰、美妆和Lifestyle品牌
更应该把Zalando纳入欧洲渠道规划。
写在最后
过去十几年，中国跨境电商最大的增长逻辑是：
“中国制造→海外平台→卖货。”
但现在这个模式正在发生变化。
欧洲消费者越来越关注：
品牌
品质
设计
环保
本地配送
售后
退货体验
因此未来真正能够在欧洲长期做大的中国企业，很可能不是SKU最多的企业。
而是：
最懂欧洲消费者的企业。
Zalando的价值也恰恰在这里。
它不一定是一个让你：
“一个月快速出几千单”
的平台。
但它可以成为一个中国品牌：
从跨境卖货走向欧洲品牌化经营
的重要渠道。
所以，如果你的目标只是：
低价铺货、快速测品
那么Zalando可能不是第一选择。
但如果你的目标是：
建立欧洲品牌、进入主流消费人群、提高品牌溢价，并通过欧洲仓实现本地化履约
那么：
Zalando值得认真研究。
而且到了2026年，随着Zalando、ABOUT YOU以及ZEOS、Tradebyte、SCAYLE等业务逐步形成更完整的欧洲时尚电商生态，它的意义已经不只是一个“德国服装平台”。
它正在成为：
中国品牌进入欧洲时尚消费市场的重要基础设施之一。
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